Diskriminierung von Konsumenten schlecht fürs Geschäft
Diskriminierung von Konsumenten ist in Deutschland ein weit verbreitetes Phänomen – und zudem weitgehend unbekannt. Nahezu jeder dritte Konsument in Deutschland wird beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen benachteiligt oder unangemessen behandelt. Unter den türkischen Konsumenten machen sogar acht von zehn negative Erfahrungen. Diese wirken sich deutlich zu Lasten der jeweiligen Unternehmen aus. Zu diesen Ergebnissen kommen Wissenschaftler des Lehrstuhls für Valued Based Management der Universität Augsburg mit Hilfe einer deutschlandweiten repräsentativen Befragung.
In ihrer Studie untersuchte das Team um Prof. Dr. Michael Paul wie weit die Diskriminierung von Konsumenten aufgrund von Merkmalen wie Alter, Behinderung, Geschlecht oder ethnische Herkunft in Deutschland verbreitet sind. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass insgesamt 30,1% aller Konsumenten in Deutschland im Laufe eines Jahres wegen eines oder mehrerer dieser Merkmale diskriminiert werden. Bezogen auf die Gesamtbevölkerung sind die am häufigsten auftretenden Diskriminierungsmerkmale das Geschlecht (11,5%), das Alter (11%) und der sozioökonomische Status (9,2%), wobei die durchschnittliche jährliche Diskriminierungshäufigkeit bei 1,5 Mal liegt. Für einzelne besonders betroffene Gruppen zeigen sich dabei deutliche Unterschiede zur Gesamtbevölkerung. So machen türkische Konsumenten deutlich öfter Erfahrung mit Diskriminierung als andere ethnische Gruppen. Insgesamt werden 81% von ihnen durchschnittlich 5,7 Mal im Jahr wegen irgendeines Merkmals diskriminiert (36,4% wegen ihrer Ethnie). Zum Vergleich: nur 27,5% der deutschen Konsumenten werden diskriminiert (durchschnittlich 1,3 Mal im Jahr) sowie 50% der Konsumenten anderer ethnischer Herkunft (durchschnittlich 2,4 Mal im Jahr).
Die Studie zeigt zudem, dass Diskriminierung überwiegend von Mitarbeitern (64%) und weniger von Unternehmen (21,8%) oder anderen Kunden (14,3%) ausgeht. Nahezu drei von vier diskriminierten Kunden (70%) ziehen letztlich eine oder mehrere Konsequenzen aus ihrer Erfahrung: 77,8% verbreiten negative Mundpropaganda, 50% wechseln zu Wettbewerbern und 19,7% beschweren sich direkt beim Anbieter. Diese Ergebnisse machen deutlich, welchen bezifferbaren Schaden ein unangemessener Umgang mit Kundinnen und Kunden nach sich zieht. Bedenklich ist dabei, dass nur ein kleiner Teil im Rahmen des Beschwerdemanagements im eigenen Unternehmen bekannt wird. Lerneffekte und Nachsteuerung sind damit schwer möglich. Damit wird umgekehrt die Bedeutung proaktiver Schulungsarbeit im Vertrieb und Kundenbeziehungsmanagement deutlich.
