Weshalb und wie Sie Ihre D&I-Kommunikation anpassen sollten

Eine ganz einfache Begründung für D&I ist, dass es den Erfolg steigert und zudem Teil unternehmerischer Verantwortung darstellt. Diese Kombination scheint verschiedene Zielgruppen abzudecken. Heftiger Gegenwind zeigt jedoch, dass die Positionierung von D&I nicht reibungslos funktioniert.

Dieser Artikel wurde erstmals in Profiles in Diversity Journal veröffentlicht (Sommerausgabe, Oktober 2019).

Eine klare Betonung des Geschäftsnutzens von D&I bei gleichzeitiger Beachtung sozialethischer Aspekte scheint eine geschickte Kombination von Botschaften zu bieten. Sowohl Menschen mit moralischer Präferenz wie auch jene, die für utilitaristische Argumente empfänglich sind sollen gleichermaßen erreicht werden. Die heftigen Gegenreaktionen der letzten Jahre und der harte Streit über Sonderprogramme zeigen deutlich, dass die Stränge sich nicht so einfach verbinden lassen.

Eine neue wissenschaftliche Studie aus Norwegen, einem Land mit konstant hohen Rankings in den Gender Gap- und Equality-Indizes, untersucht, ob die Auswahl der Argumente für Diversity die Wahrnehmung von Fairness, sowie die Einstellung gegenüber und die Bereitschaft zur Unterstützung von Diversity durch den Einzelnen beeinflussen.

Was ist gefährlicher: gemischte Botschaften oder mangelnde Glaubwürdigkeit?

Die Untersuchung baut auf früheren Analysen auf, die ergeben haben, dass der Wunsch nach sozialer Gerechtigkeit und wirtschaftsorientierte Argumente konkurrierend oder sogar unvereinbar sein können. Frühere Ergebnisse deuten auch darauf hin, dass die Wahrnehmung von Diversity durch Geschlecht, Alter oder Bildung beeinflusst werden können wie auch vom Kontext (z.B. Branche) und dass Wirtschaftlichkeitsbotschaften mitunter als reine Rhetorik dienen, anstatt sich in Strategien widerzuspiegeln und in der Umsetzung zu konkretisieren.

Eigene positive Erfahrung am wirkungsvollsten – Gerechtigkeit bietet wenig Mehrwert

Die Studie ergab, dass eine der Kontrollvariablen, nämlich die positive Kontakterfahrung mit Vielfalt, einen stärker positiven Effekt hatte als die eigentlich gemessenen verschiedenen Argumentationsweisen für Diversity. Die Einstellung zu D&I wurde deutlich positiver, wenn ein reiner Business Case oder eine kombinierte Begründung angegeben wurde (im Vergleich zu Fairness als alleinige oder ohne Begründung). Ebenso hatten kombinierte oder rein wirtschaftliche Storylines signifikante Auswirkungen auf die Bereitschaft, D&I zu unterstützen. Bildung und Frausein waren positiv mit wahrgenommener Fairness, Einstellung und Unterstützungsbereitschaft verbunden, nicht jedoch das Alter.

Maßschneidern, Objektivieren und Praktizieren sind Ihre größten Hebel

Die Ergebnisse erlauben mehr Schlussfolgerungen, als die nackten Zahlen zu sagen scheinen. Die Studie bestätigt die gesellschaftliche Erfahrung, wonach die Einstellung zu Vielfalt positiver ist, wenn Menschen tatsächlich anderen Menschen ausgesetzt sind und mit ihnen interagieren (und negativer, wenn dies nicht der Fall ist). Positive Kontakte herzustellen muss daher ein Schwerpunkt unserer Arbeit sein – nicht Segregation. Dies wird von einer konsequenten Ausrichtung auf geschäftliche Prioritäten am effektivsten unterstützt. Unscharfe Aussagen wie „Diversity ist gut für Innovation“ reichen nicht aus, um D&I ein Profil zu geben – es muss mit aktuellen Prioritäten und der Bewältigung von Herausforderungen nachvollziehbar verbunden werden; dies kann nach Geschäftsbereich oder Region variieren.

Zielgruppenfokus kann toxisch sein – und war es tatsächlich bereits

Der geringe oder kaum vorhandene Mehrwert, den Gerechtigkeitsargumente zur Positionierung von D&I beitragen, bringt erhebliche Nachteile mit sich: implizite Wahrnehmungen unfairer Bevorzugung oder geringerer Kompetenzen, die ausgeglichen werden müssten – dies haben bereits frühere Untersuchungen gezeigt. Eine Konsequenz sollte sein, Zielgruppen-Programme so zu verändern, dass sie authentisch integrativ wirken – und nicht nur als offen bezeichnet werden. Die damit verbundenen Botschaften müssen aus der bestehenden Geschäftsagenda abgeleitet werden und nicht bestehende Ungleichheiten ins Zentrum rücken. Ihre Beseitigung kann Teil des späteren Erfolges sein, nicht das handlungsleitende Ziel.

Der Erfolg populistischer, postfaktischer und trennender Kampagnen erfordert, wie es bereits der „Google Memo Case“ gezeigt hat, eine grundlegende Erneuerung von D&I. Der zukünftige Erfolg wird zunehmend auf der Fähigkeit basieren, unsere D&I-Ansätze so zu verändern, wie wir es von unseren Zielgruppen erwarten.

Weiterführende Literatur

Heidi Klum auf dem schmalen Grat effektiver Botschaften https://www.linkedin.com/pulse/what-blackrock-heidi-klum-head-hunters-have-common-michael-stuber

Über das Gewinnen oder Verlieren der Mehrheit (Google Memo Case) https://www.linkedin.com/pulse/google-memo-discussion-misses-point-question-must-why-michael-stuber/

Mehr über das Erstellen eines effektiven Business Cases

Quelle

Laura E. Mercer Traavik and Gordana Abramovic: Reasons Matter: Reactions to Diversity Policy Rationales. Academy of Management Proceedings Vol. 2018, No. 1

https://journals.aom.org/doi/10.5465/AMBPP.2018.16527abstract