Gender Marketing – Werbung durch die Geschlechterbrille

Finanzstarke Karrierefrau oder metrosexueller Topkonsument – wer kauft was, warum, wie oft, wo und wann? Firmen, die ihr Marktpotenzial erhöhen wollen, müssen ihre Marktforschung und Produktentwicklung gezielt auf die Geschlechter ausrichten. So lautet die Kernthese von Eva Kreienkamp in ihrem aktuell erschienenen Buch „Gender- Marketing“. Die Autorin sensibilisiert für Geschlechterunterschiede und gibt Anregungen für eine geschlechtssensible Gestaltung des Marketings. Das Buch öffnet damit insbesondere jenen Werbenden die Augen, für die das Thema Gender ein großer weißer Fleck war. Gesellschaftliche Entwicklungen – wie veränderte Werte, Rollenbilder und demografische Veränderungen – werden eingehend dargestellt und eine Notwendigkeit abgeleitet, das Marketing zukünftig durch die Geschlechterbrille zu definieren und zu gestalten. Das Buch bricht mit überholten Geschlechtervorstellungen und zeigt neuen Vermarktungs- und Kommunikationswegen auf.
Aus Sicht von Diversity Management zu begrüßen ist, dass nicht nur die Dimension Geschlecht, sondern auch Facetten wie der kulturelle Hintergrund oder das Alter von Konsumenten und KonsumentInnen thematisiert werden. Anhand einer Reihe von Unternehmensbeispielen zeigt die Autorin auf, dass Gendersensibilität Schlüssel zum Erfolg einzelner Marken und Produkte geworden ist: Etwa das Unternehmen Bauknecht, das für seine Waschmaschinen auch bei Männern wirbt oder der Handyhersteller Nokia, der speziell Handys für weibliche Zielgruppen entwickelt. Eine Gefahr des Themas, der sich auch dieses Buch nicht ganz entziehen kann, sind Geschlechterstereotype. Wo auf der einen Seite mit überholten Vorstellungen gebrochen wird, werden auf der anderen Seite neue Stereotype eröffnet. Etwa wenn es heißt „Frauen können nachtragend sein und geben gute und schlechte Erfahrungen an ihre Kontaktpersonen und Familienangehörigen weiter“. Lassen sich diese und weitere Eigenschaften wirklich einzelnen Geschlechtern zuordnen? Etwas irritierend sind zudem die häufigen Einschübe zur Arbeitswelt und zu Ansätzen des Personal-Managements. Für ein Marketing-Buch erscheinen nicht alle der Ausführungen dazu relevant.
Die Leistung des Buches liegt vor allem darin, für Geschlechterunterschiede im Marketing zu sensibilisieren und neue Wege und Ansätze aufzuzeigen. Die lesenswerte Ausführung zeigt die Komplexität einzelner Zielgruppen auf und gibt viele Anregung zur Umgestaltung des traditionellen Marketings.