Developing Visions – Actively Shaping the Future! Toward Equal Opportunities in the Information Society

Gleiche Chancen in Bildung und Beschäftigung sind die Herausforderungen unserer Zeit. In der Informationsgesellschaft gilt der Umgang mit den modernen Kommunikationsmedien als Schlüsselkompetenz. Neue Berufe und damit Zukunftsperspektiven entstehen durch Entwicklung und Nutzung neuer Technologien. Chancengleichheit entsteht nur dann, wenn alle Bürgerinnen und Bürger einen gleichberechtigten Zugang erhalten. Daher sind alle Akteurinnen und Akteure in Bildung, Wirtschaft, Politik und Praxis gefordert, gemeinsam neue Strategien zur Verwirklichung von Chancengleichheit in einem erweiterten Europa zu entwickeln.Think EQUAL! – im Focus der Konferenz stehen der Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis, die Verbreitung von Good-Practice-Beispielen und der Aufbau von länderübergreifenden Netzwerken. Zentrale Themen der Konferenz sind Chancengleichheitsstrategien in Wirtschaft, Wissenschaft und Politik, das Verhältnis von Gender und Technik, Berufswahlverhalten junger Menschen, Arbeitsmarktsegregation sowie innovative Bildungs- und Arbeitskonzepte in der Informationsgesellschaft.Im Forum 9 „Frauen kaufen anders. Männer auch.“ stellt Diversity Experte Michael Stuber sein Thesenpapier zu Diversity & Gender Marketing vor. Dazu präsentiert er zunächst die bestehende Segregation von Männern und Frauen aus Marketing-Sicht dar. „Unsere repräsentative Untersuchung von 2.000 Werbespots im deutschen Fernsehen zeigt eine starke Diskrepanz zwischen bestehender Marktvielfalt und der dargestellten Vielfalt in der Werbung. Dies gilt für die Themen Geschlecht, Alter, Ethnie und sexuelle Orientierung. Nicht nur die quantitative Verteilung, auch die Art der Darstellung (Rollen, Besonderheiten) fällt deutlich zu ungunsten von Frauen und Minderheiten aus. Zwei weitere Befragungen von Marketing-Fachleuten ergab, dass Informationsdefizite und Vorurteile dazu führen, dass Marketing-Konzepte in Deutschland sich weitgehend an den ‚Mainstream’ richten. Erschwerend kommt hinzu, dass das gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Umfeld in Deutschland traditionell vielfalts-feindlich geprägt ist (Vgl. Stuber (2004): Diversity, Kap. 5). Insgesamt erscheint es schwierig die Gruppe der Frauen, die Gruppe der Männer, die Gruppe der Schwulen oder der Alten etc. anzusprechen, da die Segmentierung anhand nur eines Merkmals erfolgt und der Gruppe meist stereotypische Charakteristika zugeschrieben werden. Mit diesen können sich die Gruppenmitglieder ganz, teilweise oder gar nicht identifizieren. Bedingt wird die zunehmend problematische Ansprache von Zielgruppen durch die Individualisierung und den Wertewandel. Personen möchten zwar zu einer Gruppe gehören, jedoch individuell behandelt werden bzw. sich von anderen unterscheiden. Fazit: Zielgruppenmarketing nutzt Vorannahmen und birgt die Gefahr, dass sich niemand angesprochen fühlt.“ Im zweiten Teil seines Papiers beschreibt er den Einsatz geeigneter Methoden, Instrumente, Bildungs-, Forschungs- und Praxiskonzepte für mehr Chancengleichheit und ein erfolgreicheres Marketing. „Die Implementierung von Diversity in einem Unternehmen wirkt sich sukzessive auch auf die Marktbearbeitung aus. Diversity-Arbeit, die sich gezielt an das Marketing richtet, ermöglich die unmittelbare Identifikation von Verbesserungs-Potenzialen bei der Segmentierung, in der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, in der Marketing-Kommunikation und im Kundenbeziehungsmanagement. Drei Varianten eines Diversity-Marketings ermöglichen eine breite, effektive Bearbeitung des Gesamt-Marktes (vgl. Stuber (2003): Diversity-Marketing. In: Thexis).“ Dass bereits Erkenntnisse über den Erfolg dieser Konzepte vorliegen, beschreibt Stuber wie folgt: „Diversity-Marketing-Aktivitäten wurden mehrfach evaluiert und in den uns bekannten Fällen als höchst effektiv gemessen. Nachhaltigkeit erlangt das Thema durch eine interne Verankerung von Diversity in den Prozessen und in der Kultur einesUnternehmens (sog. Diversity Mainstreaming). In Zeiten, in denen sich Produkte kaum unterscheiden und die Kauflust der KonsumentInnen zu wünschen übrig lässt, müssen Unternehmen verstärkt Möglichkeiten nutzen, intensive Markt- und Kundenbeziehungen aufzubauen und Marken nachhaltig zu emotionalisieren.“Die Konferenz ist zugleich die Abschlussveranstaltung der regionalen Partnerschaft „Equal-IT-y in the information society“. Die Initiative hat sich über drei Jahre mit neun Teilprojekten im Rhein-Main-Gebiet und über 40 strategischen Partnerinnen und Partnern bundesweit dafür engagiert, den Frauenanteil im Rhein-Main-Gebiet in den Beschäftigungsfeldern der neuen Kommunikations- und Informationstechnologien zu erhöhen und das Berufswahlverhalten von Mädchen zu erweitern. Den Schwerpunkt der Tätigkeiten bildeten die Entwicklung, Erprobung und Umsetzung geeigneter und innovativer Gender-Mainstreaming-Strategien in Bildung und Beschäftigung. Auch hier spielte die europäische und interdisziplinäre Vernetzung eine große Rolle. Denn sie ist der Kerngedanke der europäischen Beschäftigungsinitiative EQUAL.